媒体融合全部的价值结晶是品牌。品牌凝结着媒体的传播力、公信力、影响力，凝结着用户的认知和认同。品牌在各种终端的辨识度反映媒体的真正价值。

　　“品牌就是一抹亮色，是媒体的标识。在新的传播环境下，品牌既决定发展，更关乎生存。传统媒体要坚持品牌融合，把传统媒体的品牌优势、内容优势延伸到新媒体领域。”在昨日举行的2016媒体融合发展论坛上，中国国际广播电台台长王庚年在主旨演讲中如此表示。

媒体融合要具备六大条件

　　王庚年认为，从近年来的实践看，媒体融合大致经历了三个阶段，分别是：“传统媒体建设新兴媒体、传统媒体与新兴媒体互动发展、传统媒体与新兴媒体充分融合”。这是一个“先做加法再做减法”的过程。这些反映了传统媒体对媒体融合规律的不断认识。

　　王庚年介绍说，2013年提出媒体融合要具备六个条件，即观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合和资本融合。

　　具体而言，“观念融合”是以互联网思维把握媒体形态的深刻变革，坚持去中心化和开放、平等、分享、协作的理念，超越传统媒体与新兴媒体的意识界限。

　　“品牌融合”是横向拓展媒体品牌链、纵向延伸媒体产业链，实现品牌的多媒体化和多元化，在统一品牌下整合媒体资源、提升市场价值。

　　“平台融合”是对内打造适应全媒体业务的云平台，一“云”多端，全媒发布，对外联接社会开放平台，构建“一体化”生态圈。

　　“用户融合”是把传统的“读者”“听众”“观众”等都作为融媒体的“用户”，开展全媒体、全天候的用户行为跟踪和分析，实现用户资源的综合开发、综合应用。

　　“机制融合”是调整媒体生产关系，实现采编与发布、内容与技术的无缝对接，形成不同媒体间的优势互补、资源共融和联合运作，形成事业机制与产业机制的有效贯通。

　　“资本融合”是通过跨地区、跨行业、跨所有制的并购、参股等方式，对资源、资产、资金、资本进行整合，实现不同媒体的产权融合、所有制融合，迅速打造实力强大的传媒集团。

　　“以上六个融合，是实现全方位融合的重要标志和途径，最终形成一个自身就叫‘融合媒体’的新型媒体。”王庚年说。

品牌是媒体融合的价值结晶

　　王庚年认为，媒体融合全部的价值结晶是品牌。品牌凝结着媒体的传播力、公信力、影响力，凝结着用户的认知和认同。品牌在各种终端的辨识度反映媒体的真正价值。因此，媒体融合首先要融合于品牌。

　　王庚年表示，新媒体时代，品牌的意义更加重要。品牌是媒体的核心竞争力，是一个媒体区别于另一个媒体的标志。

　　“在这个时代，品牌就是一抹亮色，是媒体的标识。”王庚年说，坚持品牌融合，把传统媒体的品牌优势、内容优势延伸到新媒体领域，依托品牌实现不同媒体手段从“相加”到“相融”，是主流媒体能在未来媒体格局中有所作为的必然选择。

国际台积极打造“中华”系列品牌

　　王庚年介绍，中国国际广播电台在推进媒体融合的实践中，坚持“建设媒体、打造品牌”的指导思想，把主要资源和精力集中在打造品牌产品、品牌媒体上。从传播规律出发，新的媒体品牌要走出过去机构化、单一化的媒体模式。因此，主打的品牌不是“中国国际广播电台”及其英文简称“CRI”，而是依托旗下中华网的“中华”及“CHINA”系列品牌。

　　为什么这样设计？王庚年表示，一方面是考虑“中国国际广播电台”主要是承担国际传播任务，另一方面是考虑“中华”品牌的独特价值。

　　具体来说，第一，“中华”品牌契合媒体定位。国际台使用65种语言，以“全球”为舞台，是专职从事国际传播的国家级媒体，核心任务是联接中外、沟通世界，展示客观真实的中国形象。中国媒体讲中国故事，以“中华”为名，名正言顺。

　　第二，“中华”品牌具有高度认知。中华网的域名“china.com”是全球顶级域名，“中华”及“CHINA”是传播中国的最大品牌，直接告诉世界“我是谁”，让人“一听便知、一看便知”。这个品牌背后有取之不尽的资源，天然地具有最高的认知度，占据传播的制高点，能够极大地降低品牌培育的成本、缩短品牌打造的过程。