2014年前两个季度，我国经济增速为7.4%，第三季度为7.3%，经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境，今年的电视广告整体投放增长较为平缓。

外 部，正处于转型期的社会结构与不同行业板块之间的转换进一步加剧，使得原本传统投放大的品类持续缩减；同时新兴行业不断涌现，在新媒体爆发的媒介环境下， 并不具备传统行业强大的电视投放习惯。内部，省级卫视马太效应凸显；面对强势上星频道及新媒体的内外夹击，省级地面频道及城市台生存空间也越发狭小。

群邑中国发布的《今年，明年：中国媒体行业预测》报告指出，今年电视广告的份额将首次低于50%。对于创收主要靠广告的电视媒体来说，2014年的很长一段时间都处于惊慌失措和茫然的状态。

越是变化剧烈，越要冷静思考。2014年电视广告投放份额仍居首位。目前，其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的，同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾，积极拥抱改变，路就在脚下。

一、2014中国电视媒体广告发展格局

（一）央视稳中求发展

2014 年一季度，央视的广告花费与去年同期基本持平，根据《今年，明年：中国媒体行业预测》报告，预计央视今年的广告涨幅为1%，低于电视平均水平。从品类投放 来看，排名前五的品类只有交通和饮料在2014年第一季度同比出现大幅增长，酒精类饮品、娱乐及休闲和食品均有不同程度的下滑。央视在整个电视广告花费中 的变化不大。

今年央视进一步加强“开门办台”的力度。由央视和天娱传媒联手打造的《嗨！2014》以及与光线传媒合作的《中国正在听》《梦想星搭档》引发热议；联手灿星打造的《中国好歌曲》和《出彩中国人》收视也稳居同时段节目前列。这一系列举措正逐渐赢回年轻观众的心。

保 证高品质的内容输出也是央视在强化自身定位上的坚持。今年央视推出了《舌尖上的中国2》等优质自制内容。从广告主的角度来说，对于央视的一系列高品质稀缺 资源，如果其定位与自己品牌有一定的关系，有机会就应把握。通常央视会对节目进行大量的宣传，收视有保证，并且合作方式常有突破。比如今年就与天猫商城合 作，成功地把部分观众引到产品购买界面。

2014年，央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制，实现了由承包代理向区域 代理经营模式的转变，进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢，释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区 域代理公司的区域经营格局，建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来，央视各频道广告创收效果显著，并且实现了各频道价 格的统一管理，规范了市场恶性竞争的弊病，引导市场竞争趋向良性发展。

价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构，这是央视渠道体系建设的重要目标。对于高端电视媒体平台来说，构建合理、得当的渠道体系尤为重要。目前，“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形，共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。

（二）强势省级卫视频道优势明显

2014年，省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。选取7月为例，同比方面，省级卫视以14%的增幅位列第一，省级地面频道以5%的增幅紧随其后。

2014 年，湖南卫视的广告创收目标是70亿元，1~9月已完成54亿元，按照现在每月平均6亿元的进账速度，完成目标不是问题。其中，《爸爸去哪儿2》一个节目 的广告总创收就高达13亿元。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收以20%以上的增速发展。对于一线卫视来说，每年购剧、覆盖、季播项目、租 赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上，这种投入一旦上去就下不来，而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。

在一线省级卫视 频道中，2014年上半年投放份额排名前三的品类依次是饮料、食品、化妆品/浴室用品。据群邑中国预计，三大品类今年的增长为12%。从品类投放来看，湖 南卫视上半年排名前三的品类整体占比达45%，其次为邮电通讯，占比7%；浙江卫视上半年排名前三的品类整体占比达59%，其次为交通及药品，分别占比9 %和8%；江苏卫视上半年排名前三的品类整体占比达48%，其次为交通及邮电通讯，分别占比7%和6%。

第二梯队省级卫视频道中，药品、个 人用品同比广告花费减少。山东卫视上半年广告投放，食品、饮料、药品占据前三甲，整体占比达44%，其次为商业及服务性行业，占比达11%；北京卫视上半 年广告投放，食品、饮料、化妆品和浴室用品占据前三甲，整体占比达54%，其次为交通行业，占比达11%。

第三梯队省级卫视频道出现了少量下滑的趋势，不过短时间内不会影响整体广告花费的增长。省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

省 级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。2014年，户外真人秀及亲子类节目的井喷，对于前些年只能做硬广投入的母婴 类、汽车类广告主来说，无疑是一个不错的趋势。相对单一的硬广投放，冠名及赞助等软性植入的灵活性高，更容易传递品牌理念。

一线卫视大投 入、大制作的优质节目值得广告主注意，不过今年二三线卫视一些品牌常规节目及一些极具创新性的节目开始频繁地出现在节目收视排名前列。它们的制作大多没有 一线卫视大型节目精良，社交媒体的讨论热度也无法企及，但长期以来积累了一定的忠实电视观众。其中比较有代表性的是《妈妈听我说》《让世界听到》《极速前 进》《金牌调解》《海峡新干线》等，为二三线卫视的广告创收保驾护航。

（三）省级地面频道与城市台立足区域

从 目前的形势来看，省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低，根据《今年，明年：中国媒体行业预测》报告，预计今年省级地面频道广告花费 将下降2.8%。城市台广告花费下降2.9%。与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

然 而在经济新常态的时局空间下，城镇化是未来发展的重要抓手，也表征着区域经济的一轮新机遇。新生代市场监测机构的数据显示，中国目前大约有1200个县级 的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费 总量和潜在需求，中国二三线及以下市场构成的塔基市场，将是下一个万亿消费市场所在。

企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

山 东是拥有9600万人口、消费55000亿GDP的大省。2014年山东齐鲁频道依托庞大的地域优势，联合频道在观众中极具影响和权威性的栏目进行线上线 下的整合营销传播，为广告客户提供定制化服务，实现了贴地气的精准营销。广告客户不仅是广告投放，还能获得项目和软性资源的支撑。2014年1~9月山东 齐鲁频道的广告创收已达5.96亿元，远超部分省级卫视频道的广告创收。

最具本土气息的新闻栏目《拉呱》为客户量身打造了“金龙鱼·健康掌门人”、“欣和·名厨家宴”、“绿源·陪你拉对象”等线上线下互动活动，取得收视和营销双赢的战绩。

《我 为购物狂》是河北经视推出的一档游戏与购物相结合的节目，自2013年开播以来，节目共销售约127410件商品，销售金额高达4876多万元。2014 年蒙牛新养道特约赞助《我为购物狂》，线上长达一个半小时的节目中，蒙牛新养道被主持人多次口播鸣谢，在节目的多个游戏环节中设置鸣谢LOGO及道具植 入，并开创了微信二维码的品牌植入；线下举办专属活动，直面消费者。

《好运连连到》是山东齐鲁频道打造的好运购平台，2014年在线销售海信空调时，创下150秒150万元销售额的记录。《好运连连到》还在2014年携手蒙牛、加多宝等品牌依靠线上资源与线下活动举行海选，开辟了消费代理新模式。

电视行业攻防激烈，新老媒体博弈残酷，广告营销和服务也要创新，创新性十足的河南都市频道始终位列省级地面频道第一梯队，很有借鉴意义。

2014 年河南都市频道一方面与河南最强的零售渠道、最强OTC药品售卖渠道、最专业人才库搭建战略合作关系，为合作企业解决渠道、团队层面的实际问题。另一方 面，与尼尔森建立“河南消费者市场数据库”，描绘消费者行为轨迹、追踪品牌忠诚度的细微变化，将数据渗透到为客户制定的传播定制方案中。