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“酒香不怕巷子深”这句老话，现在，可能已经不太能得到电影制片公司的认可。尤其是全球商业大片的制造基地——好莱坞，每年制作成千上百部的电影中，能够在票房上脱颖而出的大片，绝不仅仅只是因为影片本身质量上乘。 商业营销，像一只无形的大手在推动票房的增长。广告、海报、首映宣传……当这些陈旧的营销方式，已经不能吸引人们的眼球时，制片方又开始构思各种别出心裁的新模式。 比如一段“病毒视频”、一个神秘网站，或是一则虚构新闻……票房推手千变万化，效果也各不相同。 武器一：病毒视频 随着微博、视频分享网站的流行，电影上映前各种病毒营销视频层出不穷。这些视频内容中隐含着大量与影片剧情相关的信息。 《普罗米修斯》在电影上映前就早早地打响了营销的第一战。 宣传方在网上公布了一段视频。视频中出现威兰德企业(此公司正是资助科学队进行外星探险的幕后公司)创始人彼得·威兰德在进行演讲，他阐述了关于改变未来的设想，明确指出他设计的人造人将无限接近人类，并提及“阿拉伯的劳伦斯”以及普罗米修斯为人类盗取火种的例子。 后来证明，这些内容都与电影《普罗米修斯》(点播路径：电影——热点)息息相关。 超级英雄电影《守望者》的故事背景发生在冷战阴云密布的上世纪70年代。 《守望者》的电影宣传方发布的病毒视频出现了1970年NBS晚间新闻的主播泰德·菲利普斯和杰姆·萨默尔，但是，他们在视频中播报的新闻却是有关曼哈顿博士(电影中的人物)的特别报道。 武器二：神秘网站 发布神秘网站是电影病毒营销中最简单也最实用的手段。 在上映之前，《盗梦空间》(点播路径：电影——科幻)官方网站首页上，只有一个旋转的陀螺。其他和剧情有关的内容，片方一概不公布。 点击进入后，网站出现四个关卡，网友需要完成各种迷宫解密游戏后，才能看到一些和电影有关的信息。这当中包括电影海报、预告片等。 《普罗米修斯》在全球上映后，营销战略却未因此结束。在电影结束后片尾中出现了一个神秘网址。影迷回家登录后，网页上会出现一本书，封面上印着尼采在《查拉图斯特拉如是说》中的名句“人之所以伟大，是因为他是一座桥梁，而非目的。”有网友认为，这是《普罗米修斯》意图表达的哲学思想。 进入网站后，你可以看到维兰德公司的产品及科技领域，他们的产品囊括了《异形1》到《异形4》中所有高科技产物。 武器三：街头营销 营销不但只驻足于互联网，有时也会走向街头巷尾等公共场合。 《盗梦空间》在还未上映前，片方就在纽约街头两幢建筑物上悬挂起巨型海报。这两款海报模拟了电影中出现建筑倒转的画面。 一张是建筑外立面发生卷曲，露出了内部的楼层，另一张是从大楼顶层窗户中倾泻而出滚滚洪水。两张海报突出了电影在视效上的特点，并加上了宣传语“The Dream is Real”(梦是真的)。 《普罗米修斯》在这方面同样动作惊人。片方租下巴黎地铁9号线已被废弃了73年的圣马丁站。这里被布置成电影中的外星基地，树立起一座巨大的“工程师”神像，还有众多盛有黑色液体的瓶子。 当地铁列车首次经过时，乘客的震撼可想而知。此后的一段时间里，地铁乘客们拍摄了大量图片和视频，并上传至各种社交网站，为影片上映前做足了预热的噱头。 武器四：虚实互动 电影要得到关注与支持，与观众们展开有关的互动自然是一大法宝。 《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》上映前，美国众多知名网站收到了一份由电影中大反派贝恩寄出的神秘包裹。 这份神秘包裹由两部分组成：一个贴着哥谭市地图的圆筒，地图上用红色笔迹标明了五个不同的攻击区域。 圆筒里面是塞着一件印有贝恩头像的T恤。这两件物品的含义显而易见：大反派贝恩要对哥谭市发起全面攻击，击败蝙蝠侠。 如此神秘的礼物与其他电影周边商品相比，更显珍贵。 早在2010年的旧金山动漫大会上，不少观众得到一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个二维码。 事实上，这正是《盗梦空间》片方的营销手段，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址。 影迷凭借二维码登陆网站后，就能看到有关“梦境机”的使用说明书。 武器五：纸媒宣传 尽管如今网络异常发达，但纸媒仍是制片方看重的宣传营销渠道之一。 美国《连线》杂志曾宣布，他们的编辑收到一本名为《梦境分享：战术雇佣程序手册》的24页“绝密”档案，这份档案正是联梦机的延伸版本。 《连线》把档案公布给了世界，展示了其中“操作师”、“审讯手段”、“设备说明”等七个章节，遗憾的是，部分章节都被“涂抹”了，而那些被“涂抹”的内容，正是要花钱进影院才能换来的。 《普罗米修斯》在《华尔街日报》刊登了威兰德企业“戴维8”型机器人的整版广告，其中没有任何电影宣传信息，只留下了相关的网址，公布了“戴维8”的推特账号，并且刊登了普罗米修斯号飞船的虚拟参观服务。 武器六：虚构新闻 虚构与电影有关的新闻有时也可以博得观众一笑，为影片做足噱头。 《第九区》上映前，制片方在现实街头贴出多处海报警告路人，附近某地是外星人出没和居住的地方，希望市民不要前往。 当然，信以为真的人很少，但却让不少人知道了这部电影。 此前《布莱尔女巫2》的制作团队根据影片内容在网上发布了一条虚构新闻。制片方杜撰出布莱尔女巫这个人物的生平事迹以及所受到种种遭遇。观众们虽然明知故事并非真实，但还是对女巫的身世表现出极大的好奇心，并让其迅速成为一个热门的话题。 武器七：制造话题 制造话题是最惯用的营销手段。 《失恋33天》选择在“光混节”上映，打着“光混节”安慰剂的旗号，正好契合了电影“失恋”的主题，让不少单身或失恋人士心甘情愿地跑进电影院买单。 其实早在上映前，片方就以“失恋”为话题制作“失恋物语”、“失恋群像”等视频，并在全国7大城市采访了300多位失恋人士。让失恋的人群有了极大的共鸣感， 此外，《失恋33天》上映期间正是主演文章与马伊琍闹离婚的传闻正吵得沸沸扬扬的时候，这些负面的新闻一定程度也为影片赚足了眼球和关注度。 |
